Los modelos de productos y servicios de las empresas están cambiando al modelo de suscripción.
Indice
El modelo de suscripción
El antiguo modelo lineal de producto-canal-cliente está siendo reemplazado por el modelo circular de suscriptor-experiencia-servicio-canal.
Los viejos modelos de negocio eran «primero producto, segundo cliente» y se basaban en la producción en masa y la comercialización de unidades individuales. El éxito dependía de encontrar o crear buenos productos y luego enviarlos a los clientes a través de canales. La lógica empresarial se basaba en inventario, estanterías y precios más costosos, y el enfoque estaba en la eficiencia a través de la estandarización.
La estructura empresarial tenia poca visión coordinada. La base de consumidores era relativamente pasiva, y la publicidad en los medios de comunicación era un factor clave de éxito.
El modelo de suscripción convierte a los clientes en suscriptores de ingresos recurrentes. Los consumidores digitales están mucho más informados y favorecen cada vez más el acceso a la información.
El enfoque comercial es recopilar información basada en datos de uso, descubrir qué quieren los clientes y luego entregarla como un servicio intuitivo.
Dichas empresas van más allá de los segmentos de clientes a clientes individuales.
Los supuestos y la persuasión son reemplazados por ideas precisas sobre el comportamiento real. Los clientes deben ser tratados como socios en una relación continua y mutuamente beneficiosa.
En un buen modelo de suscripción, incluso debería ser fácil para los clientes irse cuando quieran, en lugar de engañarlos y hacerlos tropezar.
Empresas que usan el modelo de suscripción
Las startups habilitadas digitalmente tienen la ventaja de construir relaciones directas en línea con sus clientes desde el primer día, pero las grandes empresas también se están transformando. En el sector minorista, la batalla no es estar en línea o no, sino que es entre producto primero o cliente primero. Se trata de comenzar con la experiencia digital y luego construir una experiencia física.
Los modelos comerciales de anticuados con negligencia e ignorancia al cliente están fuera. En la actualidad se encuentran modelos omnicanal, experienciales y flexibles.
Los nuevos ganadores están utilizando sus tiendas físicas como extensiones de la experiencia en línea de los clientes, y no al revés.
Por ejemplo, Fender observó que el 90 por ciento de sus clientes dejarán de tocar la guitarra dentro de un año; lanzó la aplicación Fender Tune y el servicio Play para recopilar datos sobre cómo los clientes usan el instrumento.
El nuevo modelo de la compañía se basa en ayudar a los clientes a convertirse en guitarristas y amantes de la música de por vida.
Las compañías de streaming como Netflix y Amazon Prime pueden evitar depender de los arriesgados experimentos de taquillas, y asumir riesgos calculados en proyectos más pequeños y vanguardistas. El éxito proviene de reducir los costos de adquisición de suscriptores y aumentar el valor de por vida. Las compañías como Apple podrían incluso ofrecer «Apple as a Service», con actualización garantizada del teléfono y acceso al contenido por una tarifa de suscripción mensual. Uber ha transformado el negocio de los viajes.
La industria del automóvil está fragmentada en concesionarios y talleres de reparación, y los fabricantes de automóviles se están reinventando como proveedores de «movilidad como servicio».
En la industria de las noticias, la dependencia de la publicidad está disminuyendo debido a razones como el software de bloqueo de anuncios, el dominio de Google y Facebook. En lugar de pasar de copias impresas a solo vistas de página, un modelo mejor y más estable sería la suscripción.
La cantidad de tiempo que se pasa en un sitio puede ser más valiosa como métrica que los CPM. Los modelos digitales también permiten flexibilidad en el empaquetado, empaquetado y fijación de precios.
Los modelos comunes en la industria de noticias y tecnología incluyen freemium. El medio digital también abre el mercado global para las industrias de contenido, como el contenido específico del idioma. Si la experiencia de información y consumo es única y de alta calidad, las personas estarán dispuestas a pagarla.
Los modelos de nube y SaaS están transformando la industria de la tecnología, pero el gran desafío de transición consiste en absorber el aumento de los costos de nuevas capacidades y estructuras, así como en la caída de los ingresos y el precio de las acciones del antiguo modelo de producto, hasta alcanzar el próximo máximo.
Empresas como Adobe fueron pioneras, con una comunicación clara de los objetivos de transición y una información financiera transparente.
«El mundo físico está empezando a ‘despertar'». Tal transformación incluso puede ayudar a ofrecer «eliminación de la suciedad como un servicio» en lugar de vender movimientos de tierra, usan drones y sensores para mapear proyectos de construcción, y alimentar estos datos en una flota de excavadoras y robots semiautónomos.
La clave es presentar resultados impulsados por información de datos, y no solo por productos. «Cada entorno de fabricación en el planeta se está convirtiendo en un banco de pruebas basado en datos». La IA está «reconociendo» lo que antes estaba “intuyendo”, y la «inteligencia verde» también puede transformar el sector agrícola.
La única ventaja competitiva verdadera es tu relación y conocimiento de tus clientes. Los competidores no pueden superar esto mediante ingeniería inversa de sus productos, porque solo tu eres el propietario de los datos de tus clientes.
Transformando empresas en el modelo de suscripción
En el modelo de economía de suscripción, las empresas tienen que volverse coherentes, recurrentes, receptivas, escalables y centradas sin descanso y solo pensando en el cliente.
Sin embargo, esta transición del antiguo modelo de producto de activos a una relación a largo plazo y profunda con el cliente no es fácil y cubre una amplia gama de funciones y actividades.
El modelo de suscripción crea el «producto sin fin», con clientes como socios de innovación a tiempo completo. La productividad y la inspiración ahora son continuas y no están marcadas por altos y bajos poco saludables. La investigación de mercado se integra en un servicio de suscripción y ofrece una línea de visión directa a los clientes. No necesitas focus groups o encuestas telefónicas para obtener un producto exitoso. Por ejemplo, el «cerebro gigante» de Netflix aprovecha de manera efectiva las calificaciones de los usuarios, las propiedades de contenido, los datos de ubicación geográfica, los tiempos de visualización, las opciones de dispositivos y los comentarios de las redes sociales.
El modelo de suscripción abre fuentes de datos directas que solían ser propiedad de canales de terceros. La narración de historias para marketing aprovecha estos datos para generar contexto, valor y presentación del producto. «Puedes crear viajes de suscriptores intuitivos que lleven a los clientes de buenos a mejores, con incentivos relevantes y puntos de inflexión en el camino».
El crecimiento es de dos tipos:
- Impulsado por el consumo (por ejemplo, almacenamiento DropBox).
- Por capacidad (por ejemplo, características de nivel superior).
Al presentar los precios, las campañas y las narrativas correctas en tiempo real, el departamento de marketing se convierte en un «gigante laboratorio de pruebas» y las ventas en un flujo de adquisición-retención-crecimiento. El papel de TI es ayudar a configurar estos bancos de pruebas para experimentos en servicios y experiencias.
El modelo de suscripción también requiere agilidad en los ciclos y pasos de facturación, ya que los clientes continuamente actualizan, rebajan, suspenden o ajustan sus servicios. Brindarles tanta flexibilidad satisface sus necesidades y les proporciona información comercial más profunda sobre su comportamiento.
A la larga, el éxito en el modelo de suscripción requiere una mayor cooperación inter-funcional y el intercambio de conocimientos.